• 저자 : 리처드 코치
• 출판사 : 21세기북스
• 출판일 : 2000년 09월 01일
• 페이지수 : 358
• 정가 : 12,000원
  

책소개

이 책은 우리가 당연하다고 생각하고 의심하지 않았던 마케팅의 관례들이 얼마나 잘못된 것인지 그 수많은 오류들을 정확히 지적한다.

또한 고객을 최우선으로 내세우고 고객의 관점에서 본다고는 하지만, 결국 자신의 관점을 고객의 것인 양 고집하는 경우들에 대해서도 수많은 사례들을 동원하여 명쾌하게 설명하고 있다. 게다가 잘못된 관점들을 말로만 지적하는 것이 아니라, 실무에 유익한 가이드를 상세하게 제시하고 있어 독자들에게 많은 도움을 준다.
 

지은이소개

이 책은 우리가 당연하다고 생각하고 의심하지 않았던 마케팅의 관례들이 얼마나 잘못된 것인지 그 수많은 오류들을 정확히 지적한다.

또한 고객을 최우선으로 내세우고 고객의 관점에서 본다고는 하지만, 결국 자신의 관점을 고객의 것인 양 고집하는 경우들에 대해서도 수많은 사례들을 동원하여 명쾌하게 설명하고 있다. 게다가 잘못된 관점들을 말로만 지적하는 것이 아니라, 실무에 유익한 가이드를 상세하게 제시하고 있어 독자들에게 많은 도움을 준다.
 

미디어서평

마케팅 관행 뒤집어봐 '4가지 열쇠'가 잡힌다

고객 설문조사나 포커스 그룹 인터뷰 등을 해서 고객의견을 수렴하기만 하면, 그 제품은 히트할까? 그렇지 않다는 것을 우리는 잘 안다. 왜 그런가에 대해 마케팅이나 연구개발 담당자들은 늘 고민할 것이다. 그렇다고 고객의견을 수렴하지 않고서 내 생각만으로 제품을 개발했다간, 성공하기가 더욱 어렵다. 어쩌면 이제까지 믿어 왔던 고객의견 수렴방법이나 마케팅 지식에 보완해야 할 점이 있는지 모른다.

이러한 고민을 상당부분 해소해 주는 책이 해리 백위드의 '보이지 않는 손길'이다. 이 책은 아주 명쾌한 한 개의 논리로 기존 마케팅의 오류들을 지적해 나간다. 바로 제품을 구매하고 사용하는 것은 '사람'이라는 점이다. 비즈니스를 하다 보면 자기가 상대하는 대상이 바로 피가 흐르고 감정이 있는 사람이라는 점을 잊기 쉽다. 늘 고객은 논리적으로 생각하고, 많은 정보를 비교 분석하여 어떤 제품을 살 것인지 결정한다고 가정한다. 하지만 고객, 즉 사람은 도저히 논리적으로 설명되지 않는 행동을 많이 한다. 별로 뛰어난 제품이 아닌데도 회사가 맘에 들어 사버리기도 하고, 훨씬 더 저렴한 제품이 있는데도 더 비싼 것을 산다.

이렇게 제멋대로인 고객을 제대로 파악하여 성공적으로 제품과 서비스를 제공하려면 어떻게 해야 할까? '보이지 않는 손길'은 일상생활에서 쉽게 접할 수 있는 다양한 사례를 제시하면서 수필과 같이 부드러운 문체로 그 방법을 제안하고 있다.

가정 먼저, 기존의 마케팅 리서치가 왜 오류를 일으킬 수 있는가 파악해야 한다. 먼저 마케터 자신이 쓸데없는 자만심과 고정관념에서 탈피한다. 그리고 나서 이제까지 무시해 왔던 것들에서 "사람의 마음"을 파악하기 위해 노력해야 한다. 예를 들어 친구가 던지는 말 한 마디에 주목하며, 진짜 중요한 고객이 누구인지에 더 신중해야 하며, 기술이나 전문지식이 없는 사람의 시각을 겸허하게 수용해야 한다.

그리고 나면, 과거의 여러 가지 마케팅 관행을 뒤집어 보아야 한다. 우선 "우리 업게는 원래 그래, 다른 회사도 그렇게 하잖아" 등의 생각을 떨쳐 버린다. 나아가 고객과 친구가 되는 것. 별로 도움이 안될 고객을 과감하게 차단하는 것, 전략만 수립할 것이 아니라 실제로 실천해 보는 것, 사소하지만 사람의 마음을 움직이는 것을 찾아내는 것 등에 노력을 집중해야 한다.

특히 전통적으로 오류가 많았던 '가격, 브랜드 파워, 겉모습(포장), 친밀한 고객관계'라는 '4가지 키'에 대해서는 설문결과나 수치만 바탕으로 할 것이 아니라 고객의 마음이 어떤지 생각하며 접근해야 한다. 어쩌면 우리가 성경처럼 알고 있던 수요의 법칙을 수정해야 할지도 모르며, 품질 보다 오히려 디자인이나 포장에 더 공을 들여야 할지도 모른다. 고객의 마음이 그렇기 때문이다.

이 책의 장점은 무척 읽기 편하게 편집되었다는 점이다. 또 단지 마케팅만이 아니라, 경영 전반이나 리더십, 대인관계에서도 써먹을 수 있는 제안이 많이 담겨 있다.

--- 조선일보 / 황성준 기자

출판사서평

'이번 신제품은 유사제품들이 가진 장점만 집약한 상품이니, 시장에 내놓기가 무섭게 불티나게 팔릴 거야' ·리서치 조사 결과, 고객이 원하는 게 무엇인지 정확히 파악했다.' '상품의 품질 향상에만 최선을 다하자. 최상의 상품은 고객도 단숨에 알아볼 테니까…' 혹시 당신 또한 전시계의 마케터들이 일상적으로 범하고 있는 마케팅 오류들을 답습하고 있지는 않은가? 마케팅의 신화적인 존재, 해리 벡위드가 던지는 이 질문에 설득력 있게 답할 수 있는 마케터들은 몇 명이나 될까?

이 책은 우리가 당연하다고 생각하고 의심하지 않았던 마케팅의 관례들이 얼마나 잘못된 것인지 그 수많은 오류들을 정확히 지적한다 또한 고객을 최우선으로 내세우고 고객의 관점에서 본다고는 하지만, 결국 자신의 관점을 고객의 것인 양 고집하는 경우들에 대해서도 수많은 사례들을 동원하여 명쾌하게 설명하고 있다. 게다가 잘못된 관점들을 말로만 지적하는 것이 아니라, 실무에 유익한 가이드를 상세하게 제시하고 있어 독자들에게 많은 도움을 준다.

예를 들어 강력한 파워를 가진 브랜드는 기업에 수익을 안겨 줄 뿐만 아니라, 고객의 인식 속에 각인된다. 그러한 브랜드 파워는 어떻게 만들어지는가? 강력한 브랜드 파워는 제품이나 서비스를 차별화시킬 수 있는 마케팅의 주요 키워드가 기업의 가치개념과 결합할 때 창출된다. 브랜드 파워를 지닌 기업은 신제품을 시장에 내놓을 때 판촉 비용이 절약된다 브랜드 마케팅 전략은 기존 브랜드의 자산과 파워를 강화시키고 고객의 충성도를 고취시킨다는 측면에서 매우 효과적인 마케팅 전략이다.

브랜드에 대한 관심은 점점 높아지고 있다 하지만 브랜드와 제품, 서비스를 고객의 의식에 전달하는 과정에서 시행착오가 생기는 경우가 많다. 저자는 마케팅 전략 컨설팅 회사 '벡위드 파트너'를 운영하면서 얻은 서비스 전문업체의 마케팅 노하우를 마케터들 뿐만 아니라 서비스 마케팅 분야에서 일하는 모든 사람들에게 이 책을 통해 전수하고자 한다.

이 책은 브랜드파워 전략뿐만 아니라, 마케팅 조사, 마케팅 실무, 고객만족, 가격 설정, 포장과 디자인, 관계마케팅 등 마케팅에서 중요하게 생각하는 키워드들을 모두 다루고 있다 우리에게 너무나 익숙한 이슈들이지만 단순한 정의와 해설의 차원이 아니라, 각 이슈의 핵심이 무엇인지 깨닫게 하는 통찰력을 준다.

제목 [보이지 않는 손길]은 '눈'에 보이지 않는 사소한 것들이 큰 차이를 만든다(Invisible detail makes big difference)' 말의 함축적 의미다. 결국 마케팅의 성패를 좌우하는 것은 이런 사소함에 주의를 기울이는 섬세함에 있다는 뜻이다. 이 책을 읽으면 그런 중요한 사소함이 눈에 보이기 시작할 것이다.
 

목차

1] 마케팅 조사의 함정
2] 마케팅 본질에 대한 오해
3] 고객만족의 한계
4] 성공 마케팅을 위한 첫 번째 열쇠, 가격 결정의 센스
5] 성공 마케팅을 위한 두 번째 열쇠, 브랜드 파워
6] 성공 마케팅을 위한 세 번째 열쇠, 포장의 중요성
7] 성공 마케팅을 위한 네 번째 열쇠, 관계 맺기
8] 관계 지속을 위한 8가지 열쇠